Топ-10 продуктовых сетей
Продуктовый ретейл вступает в завершающую стадию консолидации. MarketMedia публикует десятку лидеров по выручке за первое полугодие 2019 года.
Теме консолидации ретейла была посвящена одна из сессий конференции, проходящей в рамках выставки продуктов питания World Food. Участники дискуссии отметили, что следующий год будет не легче нынешнего: покупатели продолжают экономить, закредитованность населения растет, и до конца 2020 года, скорее всего, завершится основная консолидация продуктовой розницы.
Пришли настоящие монстры
Консолидация в рознице идет уже несколько лет. Сначала укрупнился рынок бытовой техники и электроники: ПФГ «САФМАР» Михаила Гуцериева скупила три крупнейшие сети — «М.Видео», «Эльдорадо» и «Техносилу», хотя до этого Михаил Гуцериев розницей не занимался.
Затем слияния и поглощения начались в сегменте DIY, мобильной коммерции, крупные инвестиционные движения произошли на рынке e-commerce. Последний год активно укрупняется рынок FMCG.
Кирилл Терещенко, генеральный директор компании по производству специй «КОТАНИ», отметил, что в розничную индустрию FMCG пришли настоящие монстры. Сначала рынок потрясла сделка по покупке ВТБ «Магнита», затем «Северсталь» вошла в ретейл, купив «Ленту». Но самая громкая сделка за последнее время произошла на рынке e-commerce, когда USM Holdings Алишера Усманова создал с РФПИ и Alibaba Group совместное предприятие.
В «Стратегии развития торговли в Российской Федерации до 2025 года» отмечается, что драйвером дальнейшей консолидации рынка будет не финансовое и операционное превосходство, как это было раньше, а технологическое лидерство и эффективное управление данными.
За последние 5 лет количество крупных региональных FMCG-сетей (осуществляющих деятельность в пределах региона или группы регионов) сократилось с 700 игроков с 18 тыс. магазинов в 2015 году до 400 игроков с 15 тыс. магазинов в 2018 году. При этом количество магазинов федеральных сетей FMCG (из топ-10) удвоилось. Так, в 2018 году у них суммарно было 45,1 тыс. магазинов против 25,8 тыс. в 2015 году, сообщается в документе Минпромторга.
«Самыми высокими темпами растет топ-10 игроков. Совокупная выручка 90 сетей второго эшелона меньше, чем выручка одной Х5 Retail Group. Мы видим, что Х5 уже может войти в десятку европейского ретейла. Это, конечно, замечательно, но это и очень серьезный вызов для поставщиков, потому что сеть растет очень высокими темпами и остановить ее могут только законодательные инициативы, потому что в ряде регионов ее доля превышает 25%», — говорит генеральный директор ИА INFOLine Иван Федяков.
При этом Иван Федяков отмечает, что и во втором эшелоне есть динамично растущие компании. Это сеть гипер-, супермаркетов «Макси» (35-е место в рейтинге Retail TOP-100) c выручкой 8 млрд рублей в 2018 году (+77%). В 2018 году она открыла шесть новых гипермаркетов, и есть планы по открытиям и на этот год. Сеть «РЕМИ» (23-е место) с выручкой в 2018 году 11,3 млрд рублей (+116%). «ВкусВилл» (11-е место в рейтинге) с оборотом 39,9 млрд рублей (+54%), компания очень активно развивается в Петербурге, на одном из самых высококонкурентных розничных рынков страны (за год открыла около 70 магазинов).
100 млрд кредитов ежемесячно
Закредитованность населения растет: рост потребительских кредитов в 2018 году составил 24%, ежемесячно банки выдают 100 млрд рублей населению. «Но эти заемные средства не помогают продуктовой рознице наращивать продажи, а скорее оседают в сегменте nonfood», — говорит исполнительный директор, старший аналитик Сбербанка CIB Михаил Красноперов.
Но есть и позитивные сигналы, отмечает Михаил Красноперов. В этом году ретейлерам удалось перенести на потребителей рост НДС в размере 1,5%, и это не привело к негативному витку в потреблении. Согласно исследованиям Сбербанка CIB, 56% семей готовы покупать товар по более высокой цене, если розничные сети снизят долю промо. «Что касается будущего, то мы оптимистичны. В первом полугодии экономика выросла на 0,7% в реальном выражении, и наши экономисты считают, что ее рост в самое ближайшее время ускорится в 2 раза. Мы уверены, что в рознице второе полугодие будет лучше, чем первое», — подытожил эксперт.
Однако Иван Федяков не так оптимистичен. «Да, восстановление рынка розничной торговли началось в 2018 году и продолжается в этом, по итогам первого полугодия рост рынка составил 1,7%. Но после глубочайшего падения в 2015-2016 годах (-10% и -5,2% соответственно. — Ред.) нынешнее восстановление весьма скромное. Более того, когда мы смотрим прогнозы наших министерств (+1,3% — рост розничной торговли в 2019 году), то понимаем, почему они такие консервативные: доходы населения страны не растут, за 5 лет мы потеряли почти 11% этого показателя, и в 2019 году продолжается падение (-1,3% в первом полугодии). Видимо, Минэкономразвития не верит, что этот тренд изменится», — отмечает Иван Федяков, подчеркивая, что даже к 2023 году рынок розничной торговли не выйдет на объемы продаж 2014 года.
Эксперты отмечают, что объем розничного FMCG-рынка не растет, поэтому в ближайшие годы будет очень сильная конкурентная борьба и между производителями, и между ретейлерами, поэтому развиваться надо в направлении food tech и дистанционной торговли, что и делают сегодня многие продуктовые сети. «Особенно это интересно для тех, кто получает ограничение на развитие в регионах в связи с высокой долей рынка», — говорит Иван Федяков.
Продукты наращивают продажи в Интернете
По прогнозу INFOLine, объем продаж продуктов питания через Интернет в России к 2023 году превысит 200 млрд рублей, в то время как в 2018-м он составил 20 млрд рублей. И даже при таком росте это будет всего 5% от всех продаж в Интернете.
«Мы проанализировали 700 сетей на предмет развития онлайн-торговли. И выяснили, что 90 сетей уже продают продукты питания через Интернет, в том числе 19 сетей работают в режиме click&collect, а 15 работают с различными сервисами доставки. Причем из 90 сетей 41 компания относится к региональным. 17 интернет-магазинов есть и у алкомаркетов, а поскольку продажа алкоголя в Интернете запрещена, то они работают по принципу click&collect (закажи и забери)», — говорит Иван Федяков.
В мае этого года «Магнит» запустил онлайн-продажи в сотрудничестве с сервисом iGooоds, Metro запустил интернет-магазин в партнерстве с сервисом Instamart, который, кстати, прекратил сотрудничество с «Лентой» и «ВкусВилл» в первом полугодии. В июле Save Time запустил доставку из сети супермаркетов «Азбука вкуса».
Лидером интернет-продаж продуктами питания является компания «Утконос», у нее выручка в первом полугодии 2019 года выросла на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года, превысив 5 млрд рублей. На втором месте идет «Перекресток» с выручкой 1,8 млрд рублей (прирост 365%), на третьем — Ozon с выручкой около 1,3 млрд рублей (+140%). Обороты сервисов по доставке еды тоже растут. В частности, «Яндекс.Еда» увеличила выручку во втором квартале этого года по сравнению с аналогичным периодом 2018 года в 7 раз, до 776 млн рублей, а Delivery Club — в 3 раза, до 865 млн рублей, подсчитало INFOLine.
Топ-10 FMCG-сетей
1. Х5 Retail Group
Выручка компании за первое полугодие 2019 года выросла на 14,8%, до 839,7 млрд рублей (без НДС, выручка без учета дохода франчайзинга и прочих доходов).
За первое полугодие наибольшую динамику показали супермаркеты «Перекресток», выручка этой сети выросла на 19,2%, до 131,6 млрд рублей. Выручка «Пятерочек» выросла на 15,9%, до 664,7 млрд рублей. А гипермаркеты «Карусель» показали отрицательную динамику: выручка снизилась на 2,5%, до 42,9 млрд рублей. Снижение связано с передачей трех магазинов под управление «Перекрестка» и закрытием одного гипермаркета.
В отчете Х5 отмечается, что в «Перекрестках», кроме роста частоты посещений на одного покупателя, наблюдается приток более молодых покупателей (на основе данных карт лояльности), потребители перетекают преимущественно из гипермаркетов, а также из магазинов у дома. В супермаркетах также растет спрос на категории ready-to-eat и ready-to-cook, особенно в Москве и Петербурге.
Средний чек в «Пятерочках» за первое полугодие вырос на 1,1%, до 355,9 рублей, в «Перекрестке» — на 0,9%, до 532,4 рубля, в «Каруселях» — на 5,3%, до 812,9 рубля.
За первое полугодие Х5 открыла 829 магазинов, а закрыла четыре «Карусели» и 55 «Перекрестков-экспресс». Торговая площадь компании приросла на 322,3 тыс. м 2 .
На 30 июня 2019 года под управлением ретейлера было 15,260 тыс. магазинов.
Выручка онлайн-супермаркета Perekrestok.ru составила 1,758 млрд против 378 млн рублей годом ранее (по итогам первого полугодия 2018 года). Количество заказов выросло со 115,9 тыс. до 541 тыс., а средний чек сократился на 0,2%, до 3,208 тыс. рублей.
2. «Магнит»
Чистая розничная выручка компании за первое полугодие 2019 года выросла на 9,8%, до 643,877 млрд рублей (без НДС).
При этом выручка магазинов у дома выросла на 11,8%, до 495,777 млрд рублей, а супермаркеты показали падение на уровне 2,1%, до 96,9 млрд рублей. Магазины дрогери «Магнит Косметик» показали рост 19,1%, их выручка за полугодие выросла до 49,8 млрд рублей.
За первое полугодие ретейлер открыл 1,5 тыс. магазинов: из них 804 розничные точки «у дома», 733 — «Магнит Косметик», и закрыл один супермаркет.
Торговая площадь «Магнита» приросла на 511 тыс. м 2 . Средний чек в целом по компании в первом полугодии составил 286 рублей (без НДС), в магазинах у дома он равен 259 рублям, в супермаркетах — 517 рублей, а в «Магнит Косметик» — 324 рубля.
На 30 июня 2019 года под управлением ретейлера было 19,884 тыс. магазинов.
На 30 июня 2019 года чистый долг «Магнита» составил 181,4 млрд рублей по сравнению с 137,8 млрд рублей на конец 2018 года. В отчете сообщается, что чистый долг вырос преимущественно за счет выплаты дивидендов за 2018 год, новых магазинов и ускорения программы редизайна.
3. ГК «Дикси», «Красное&Белое»
Объединение компаний завершилось в сентябре 2019 года. В мае 2019 года на Кипре была создана холдинговая компания «ДКБР Мега Ритейл Групп Лимитед», в которой 51% принадлежит Игорю Кесаеву и Сергею Кациеву (владельцы ГК «Дикси» и «Мегаполис»), а 49% — Сергею Студенникову (основатель сети «Красное&Белое»). Новая компания стала владеть и управлять всем розничным бизнесом торговых сетей группы компаний «Дикси», «Бристоль» и «Красное&Белое». А это 13 тыс. магазинов, из которых у «Красного&Белого» более 8 тыс. Бренды всех трех сетей будут сохранены.
ГК «Дикси» по итогам первого полугодия 2019 года выросла всего на 5,3% по сравнению с первым полугодием 2018 года, до 153,3 млрд рублей, в то время как рост челябинской сети «Красное&Белое» составил 32,3%, до 172 млрд рублей. Консолидированный оборот трех сетей составил 374,8 млрд рублей (+20,5% к уровню 2018 года).
4. «Лента»
Совокупная выручка компании выросла на 3,1%, до 199,2 млрд рублей, включая рост выручки от розничных продаж на 7,2% и сокращение выручки от оптовых продаж на 62,2%. Сопоставимые розничные продажи выросли на 2,9% без НДС по сравнению с показателем первого полугодия 2018 года. LFL-трафик увеличился на 2,1% при одновременном росте LFL среднего чека на 0,7%.
В первом полугодии ретейлер открыл три новых гипермаркета и один супермаркет, а один гипермаркет и четыре супермаркета закрыл. На 30 июня 2019 года сеть насчитывала 377 магазинов, в том числе 246 гипермаркетов и 131 супермаркет.
В первом полугодии у «Ленты» сменился мажоритарный акционер: «Севергрупп» купила 77,99% акционерного капитала у TPG и ЕБРР, это 78,73% голосующих акций компании.
5. «Ашан Ритейл Россия»
«Ашан» пришел в Россию в 2002 году, первые магазины открывались в формате гипермаркетов в Москве за МКАД. В первые годы он был очень популярен среди населения, так как имел огромный ассортимент, а цены на 30-40% ниже, чем у конкурентов. Ретейлер потерял свои конкурентные преимущества, когда начались контрсанкции, поскольку не смог ввозить в страну многие французские товары, в том числе вино и сыры, за которыми россияне любили ездить именно в эту сеть. На начало 2019 года сеть насчитывала 306 торговых объектов в России. По итогам первого полугодия 2019 года выручка сети в России сократилась на 11,8%, до 125,3 млрд рублей.
«Ашан» принадлежит семье Мюлье. Основатель империи «Ашан» — Жерар Мюлье. Первый магазин был открыт в 1961 году.
6. Metro Cash&Carry
Сеть является частью международной Metro Group, представленной в 35 странах мира. Объем продаж Metro за 2016/17 финансовый год составил около 37 млрд евро. В России «METRO Кэш энд Керри» присутствует с 2000 года и управляет 93 торговыми центрами в 51 регионе (примерная площадь одного магазина — 10 тыс. м²), объем продаж по итогам первого полугодия 2019 года упал на 2,8%, до 91 млрд рублей.
7. «О’Кей»
Первый гипермаркет открылся в 2002 году в Петербурге. ГК «О’Кей» работает в двух форматах: гипермаркеты под брендом «О’Кей» и дискаунтеры — под «ДА!». В 2010 году ГК «О’Кей» разместила акции на Лондонской фондовой бирже. Общая выручка группы увеличилась в первом полугодии на 2,2%, до 79,8 млрд рублей. Рост выручки в основном связан с продолжающимся развитием дискаунтеров «ДА!» и увеличением инфляции на полке. Чистая выручка в сопоставимых магазинах в гипермаркетах снизилась на 1% из-за снижения трафика LFL на 3,2%, но средний чек LFL увеличился на 2,3%. Чистая выручка LFL в дискаунтерах выросла на 18,7% благодаря росту трафика LFL на 11,8% и увеличению среднего чека на 6,2%.
8. ГК «Монетка»
Первый магазин ГК «Монетка» открылся в 2001 году в Екатеринбурге. В настоящее время она является одной из крупнейших сетей Уральского региона. По итогам 2018 года компания насчитывала более 1,3 тыс. магазинов, из них стала более 1,2 тыс. магазинов работают в формате дискаунтер, остальные — это супермаркеты «Райт», в которых ассортимент товаров в 4 раза больше, чем в дискаунтерах. Выручка в первом полугодии 2019 года выросла на 12,3%, до 52,2 млрд рублей.
9. «Глобус»
В настоящее время гипермаркеты сети «Глобус» представлены в Германии, Чехии и России. Компания является семейным предприятием, основанным в 1828 году. Руководит компанией Томас Брух, представитель пятого поколения семьи Брух. Ассортимент каждого гипермаркета «Глобус» насчитывает более 45 тыс. товаров, в том числе около 1500 наименований — это продукция собственных торговых марок («Глобус», «Глобус Вита», «Ромашкин луг», «Ваш выбор»). Первый гипермаркет «Глобус» в России был открыт в 2006 году в подмосковном городе Щелково. Сегодня торговая сеть «Глобус» насчитывает 15 гипермаркетов, расположенных в Центральном федеральном округе. Выручка в первом полугодии 2019 года выросла на 6,9%, до 46,6 млрд рублей.
10. «Светофор»
Жесткий дискаунтер «Светофор» — темная лошадка в продуктовом ретейле России. Ее владельцы — семья Шнайдер и партнеры — закрытые для бизнес-сообщества люди. При этом сеть «Светофор» — это далеко не первый бизнес семьи Шнайдер. Первые два магазина открылись лишь в 2009 году. А в середине 1990-х годов Шнайдеры занимались дистрибуцией пива и слабоалкогольных напитков, в середине нулевых — развивали сеть пивных магазинов «Напильник». Склад-магазин «Светофор» работает в формате жесткого дискаунтера, примерная площадь — 800-1200 м 2 . Ассортимент — до 1000 наименований ходовых товаров (продовольственные и непродовольственные) с максимальным оборотом, 80% — товары ежедневного потребления. Логистические функции для «Светофора» оказывает ее партнерская компания — «Региональный Логист Светофора», имеющая 11 складов в России — от Москвы до Хабаровска, и ООО «Юнитрэйд». Выручка сети в первом полугодии выросла на 16%, до 40,6 млрд рублей.
Продуктовый ритейл
В настоящем обзоре рассмотрим рынок российского продуктового ритейла, традиционно сосредоточившись на товарном (включая рыночную ситуацию и потребительское поведение) и рекламном аспектах в данной категории. Рассмотрение начнем, исходя из сложившегося за последние два года экономического положения и ключевых факторов, влияющих на продуктовый рынок вообще и категорию продуктового ритейла в частности.
Российский рынок розничной торговли в 2015-2016 гг.
Цены на потребительские товары
В первой половине 2016 года рынок розничной торговли демонстрировал более низкую динамику по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Оборот розничной торговли за период с первого полугодия 2015 года по первое полугодие 2016-го упал на 5,7% (здесь и далее использованы данные Росстата). На это в первую очередь повлиял рост цен: за первое полугодие 2016 года по отношению к первому полугодию 2015 года индекс потребительских цен вырос на 7,8 процентных пунктов. При этом во втором квартале 2016 года рост несколько замедлился по сравнению с первым кварталом 2016 года.
Рассматривая общую динамику потребительских цен с 2014 года по середину 2016-го, можно говорить о постепенном восстановлении рынка с первого квартала 2016 года. В начале 2016 года произошел перелом динамики – индекс цен понизился с показателя 101,0% до 100,6% в феврале и 100,5% – в марте. Ключевым стабильным периодом стал апрель-июнь прошлого года, когда инфляция сохранялась на уровне 7,3%, и, соответственно, индексы потребительских цен по отношению к апрелю, маю и июню 2015 года оставались на едином уровне – 100,4%.
Таким образом, после скачка потребительских цен в январе 2015 года данный показатель демонстрировал зеркально резкое падение в первом полугодии 2015 года, во втором же полугодии 2015-го началось плавное повышение цен в пределах 1 процентного пункта. После выше отмеченного перехода к слабой нисходящей динамике первого квартала 2016 года последовал период относительной стабильности во втором квартале 2016 года.
Доходы населения и потребительское поведение
Согласно данным Росстата и исследованиям Ромир, основные показатели российского населения на середину 2016 года выглядят следующим образом.
По данным Росстата, за январь-август 2016 года доходы населения в реальном выражении снизились на 5,8% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Реальные располагаемые денежные доходы определяются исходя из скорректированных на индекс цен денежных доходов текущего периода, за вычетом обязательных платежей и взносов. В номинальном выражении среднедушевые доходы в августе 2016 года составили 30,9 тыс. рублей (снижение на 1,1% в годовом выражении).
Согласно данным Росстата, непрерывное сокращение доходов россиян продолжается уже третий год, начиная с октября 2014 года, когда в последний раз отмечался их прирост в годовом исчислении. Темпы падения реальных доходов продолжают ускоряться (в июне 2016 года спад оценивался в 4,8%, в июле — в 7,3%) и в августе 2016-го достигли максимума более чем за семь лет – 8,3%. В последний раз сопоставимый провал доходов россиян был зафиксирован Росстатом в декабре 2008 года, когда они сократились год к году сразу на 10,7%. Негативные тенденции проявляются в увеличении как абсолютных расходов населения на продукты питания (рис.1), так и их доли в общей структуре потребительских затрат (рис. 2).
Увеличение расходов на продукты питания на фоне увеличения тарифов ЖКХ и подорожания других потребительских товаров накладывает существенный отпечаток на стратегии поведения как потребителей, так и операторов продуктового рынка.
Один из определяющих покупательских трендов – стремление сэкономить при покупке.
Татьяна Герасименко
директор по работе с клиентами
Ipsos Comcon
Среди покупателей продолжает активно расти доля тех, кто ищет скидки и покупает товар по акции. В 2015 году сократилось число людей, согласившихся с высказыванием «Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее». При этом выросла доля тех, кто «покупает новую марку из любопытства». Люди готовы искать и покупать новые марки, особенно, если они недорогие.
По данным исследований Ромир, структура потребительских расходов в общем кошельке покупателя товаров и услуг в России заметно отличается от Европы: у российского покупателя существенная доля расходов приходится на продовольствие, табак и алкоголь, меньше, чем в Европе, – на услуги и развлечения (рис. 3).
Виктория Давитаиа
директор по работе с клиентами потребительской панели
GfK Rus
Текущая макроэкономическая ситуация в стране влияет на покупательское поведение в целом, а именно на рост частоты покупок, что отражается на количестве магазинов в репертуаре у покупателя. По данным потребительской панели GfK, которая исследует потребление в городской и сельской России, за последние два года репертуар магазинов у средней российской семьи увеличился с 5,5 магазинов до 6 магазинов в месяц. Для ритейлеров это означает снижение лояльности к сети. Только «Пятерочка», Metro и «Азбука Вкуса» показали позитивный рост лояльности среди своих покупателей за прошедшие 12 месяцев.
Рынок продуктового ритейла в России: структура
Общая ситуация в розничной торговле
Темпы роста выручки ритейлеров и восстановления потребительской активности в настоящее время оставляют желать лучшего. Около 20% продаж осуществляются за счет промоакций. Выигрывает тот, кто предлагает лучшую цену для потребителя. При этом сегмент продуктового ритейла показывает самый активный рост в продажах. Аптечный сегмент и косметика также имеют положительную динамику, несмотря на рост цен из-за инфляции. Отрицательную динамику демонстрируют сегменты fashion, DIY (Do It Yourself – «Сделай это сам»), мебели.
Один из продолжающихся трендов розничной торговли, который начался еще до кризиса, – рост доли современных форматов торговли (гипермаркеты/С&C, супермаркеты, дискаунтеры, парфюмерные и хозяйственные сети, интернет-торговля и другие сети). По данному показателю Россия все еще отстает от наиболее экономически развитых стран (рис. 4). К традиционным каналам торговли могут быть отнесены обычные магазины (как продуктовые, так и со смешанными видами товаров), а также продуктовые рынки, ярмарки, палатки и т.п.
По мнению экспертов информационного агентства INFOLine, рост современной торговли обеспечивается прежде всего федеральными и конкурирующими с ними специализированными сетями, которые динамично растут, региональные же сети стагнируют (исследование «Состояние потребительского рынка РФ и рейтинг торговых сетей FMCG РФ: Итоги 2015-2016 годов»). В 2016 году основные торговые сети инвестируют в развитие, выходят на новые рынки и увеличивают свои доли благодаря поглощению небольших региональных сетей. Играет свою роль и сложная ситуации на рынке непродовольственной розницы.
Существующие форматы торговли
Структура розничной торговли в России, согласно данным GfK, представлена на рис. 5. По состоянию на третий квартал 2016 года, дискаунтеры продолжают оставаться наиболее успешными среди продуктовых каналов. Также растут каналы интернет-торговли, парфюмерные, хозяйственные и другие сети. Магазины традиционной торговли теряют свои позиции.
Схожие тенденции отмечают и в компании Ipsos Comcon.
Татьяна Герасименко
директор по работе с клиентами
Ipsos Comcon
Гипермаркеты, покупки в которых росли с 2010 года, не проиграли в кризис: 78% домохозяйств делали там покупки в 2015 году, по сравнению с 2014 годом эта доля выросла. А вот доля покупателей в универсамах, на рынках и небольших магазинах «у дома» сократилась в 2015 году по сравнению с 2014. Хотя следует отметить, что доля покупателей на рынках падает с 2010 года (это связано также с сокращением их числа).
Рассмотрим более подробно основные форматы современного продуктового ритейла и происходящие в них изменения.
Дискаунтеры
Типичный дискаунтер – розничный магазин с торговой площадью от 300 до 1000 кв. м, продающий товары с минимальной маржой, его ассортимент не велик и состоит из 500-2000 товарных пунктов (как правило, наиболее востребованных). В настоящее время дискаунтеры являются самым быстрорастущим сегментом современных торговых каналов в России.
Ключевым фактором, от которого зависит успех такого проекта, является его способность привлечь и удержать лояльную аудиторию покупателей. Если делать ставку на низкую цену, то придется долго оставаться операционно убыточными. Важны также эффективно выстроенные отношения с поставщиками и логистика. Поскольку ассортиментная матрица в дискаунтерах узкая, это означает ограниченное число ключевых товаров и, как следствие, менее выгодные цены от поставщиков.
Основными игроками в сегменте дискаунтеров являются Х5 Retail Group («Пятерочка»), «Магнит» и «Дикси» (розничная сеть «Дикси»).
На российском рынке пока незначителен кластер «чистых» дискаунтеров, таких как, например, немецкие Lidl или Aldi. Тем не менее ситуация меняется: «О’Кей Group», которая традиционно работает в формате гипермаркета, в 2015 году запустила цепь дискаунтеров под брендом Da!
Планировалось также открытие сети продовольственных дискаунтеров «Плюс» (принадлежит немецкой компании Tengelmann Group) в 2015-2016 годах. Однако Tengelmann Group остановила данный проект, согласно которому количество дискаунтеров к 2022 году планировалось довести до 150 (причиной такого решения стала ситуация с курсом валют и неопределенность положения в экономике).
Гипермаркеты
Гипермаркет – это магазин розничной торговли с торговой площадью более 2500 кв. м., где около трети пространства используется для торговли непродовольственными товарами. Как правило, гипермаркеты расположены на окраине крупных городов или в центре города как большой городской торговый центр (например, «Ашан», «О’Кей», «Карусель»).
Средний размер гипермаркетов в последние два года снизился вследствие того, что новые магазины открываются в небольших городах. Москва не может похвастаться высоким уровнем проникновения гипермаркетов. Одна из главных причин этого отставания — история развития рынка торговой недвижимости в Москве. Большинство гипермаркетов в Москве находятся за пределами МКАД.
В целом сегмент гипермаркетов можно считать близким к насыщению. По данным аналитиков «Ренессанс Капитал» (по состоянию на октябрь 2016 года), в России открыто уже 632 гипермаркета. В среднем для российских городов от 300 тыс. человек, на 1 млн жителей приходится 17 гипермаркетов, а для небольших населенных пунктов (100-300 тыс.) – 20 гипермаркетов. Потенциал рынка аналитики «Ренессанс Капитал» оценивают в 353 гипермаркета (табл.2).
Супермаркеты
Супермаркет – магазин розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 кв. м., где продается по крайней мере 70% пищевых продуктов и товаров повседневного спроса (например, «Перекресток», «Седьмой континент», «Спар»).
Это сегмент с наибольшим числом местных и региональных сетей. В сегменте супермаркетов преобладают отечественные операторы, но есть несколько успешных зарубежных компаний, присутствующих на рынке: «Спар» (Нидерланды), «Ашан» («Атак») (Франция), «Билла» (Германия). Лидер сегмента — «Перекресток» X5 Retail Group. По сравнению с другими форматами, сегмент супермаркетов поддерживает средний уровень консолидации. Одной из особенностей сегмента по сравнению с другими является относительно сильное позиционирование региональных игроков. Наряду с федеральными лидерами успешные сети супермаркетов включают «Марию-Ра» (Западная Сибирь), «Азбуку Вкуса» (Москва и Московская область), «Кировский» (Свердловская область) и «Бахетле» (Республика Татарстан, Москва).
Магазины органических продуктов, товаров для здоровья и магазины полуфабрикатов
Образ жизни занятого жителя крупного города создал устойчивый рост спроса на такие продукты, как охлажденные готовые блюда и замороженные полуфабрикаты. В результате супермаркеты, гипермаркеты и независимые продуктовые магазины улучшили предложения охлажденных блюд и полуфабрикатов. Кроме того, тенденция роста числа людей, заботящихся о своем здоровье, привела к большему разнообразию предложения здоровых продуктов, свежих фруктов и овощей. Высококачественные супермаркеты начали предлагать ряд органических продуктов, а некоторые предприниматели пытаются разработать супермаркеты, специализирующиеся на органических продуктах.
Вследствие кризиса, сопровождающегося ростом инфляции, все импортируемые товары дорожают для российских потребителей. Это влияет на продажи более дорогих органических продуктов. Тем не менее эксперты Euromonitor отмечают положительный рост данной категории товаров — в среднем на 5% ежегодно, а к концу 2019 года прогнозируют оборот на уровне $90 млн.
В то же время правительство России работает над законодательством для органических продуктов, которое призвано увеличить их продажи в будущем. Так, в конце 2014 года Государственной думой РФ утвержден и введен в действие национальный стандарт для органических продуктов, который содержит определения органического сельского хозяйства, производства, типов органических продуктов и т.д. Все это дает основания предполагать дальнейший рост данного сегмента.
Основные игроки продуктового ритейла
Несмотря на кризисный для ритейла период, российский рынок FMCG продолжает активно развиваться. Крупнейшие игроки активно наращивают сети. По данным на начало 2016 года (здесь и далее использованы данные аналитического портала Моллы.Ru), семь крупнейших продуктовых ритейлеров («Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Дикси», «Лента», Metro, «О’Кей») контролировали 22,5% всего российского рынка, и этот показатель продолжает уверенно расти.
По итогам 2016 года суммарно в России ожидается открытие около 2500 магазинов ритейла. При этом более 2000 из них приходится на лидеров рынка – сети «Магнит» и X5 Retail Group (последняя закончила первое полугодие 2016 года с лучшими показателями на рынке). Разрыв по выручке между двумя лидерами впервые за последние годы достиг минимальной отметки в 6%.
Сводный рейтинг топ-10 лидирующих на рынке компаний по состоянию на начало 2016 года от портала Моллы.ru представлен в табл 3. Десятка лидеров составила более 50% (3 трлн рублей) РТО (розничного товарооборота в денежном выражении) от топ-100 торговых розничных сетей. В свою очередь, топ-100 сформировали 66 тысяч магазинов общей площадью 25 млн кв.м.
Итоги 2016 года
Магнит
Краснодарский «Магнит» – лидирующая по числу магазинов торговая сеть в России, специализирующаяся на развитии магазинов «у дома» в небольших населенных пунктах. На этот основной формат приходится 9 715 точек, что соответствует около 78% торговых площадей сети. С конца 2013 года также лидирует среди всех ритейлеров на российском рынке по показателю торговой выручки. До этого лидирующую позицию занимала X5 Retail Group.
Согласно данным аналитического портала Моллы.Ru, рост продаж «Магнита» по итогам 2016 года составил менее 13% (в 2007-2014 году он составлял 30-40%, в 2015 году – 24,5%). При этом выручка «Магнита» впервые превысила отметку в 1 трлн рублей (1,069 трлн рублей), и разрыв с X5 Retail Group достиг предельного минимума (однако без учета сети «Магнит косметик» краснодарский ритейлер уже уступил лидерство X5 Retail Group). Впрочем, несмотря на замедление выручки, «Магнит» остается безусловным лидером на рынке по показателю рентабельности.
В 2017 году в компании прогнозируют рост выручки в пределах 9-13%, при росте торговой сети на 20%.
«Магнит» продолжает инвестировать в развитие форматов. В течение декабря 2016 года компания открыла 245 магазинов, при этом общее количество магазинов в сети составило 14 059 (10 521 «магазин у дома», 237 гипермаркетов, 194 магазина «Магнит Семейный» и 3 107 магазинов дрогери (небольшой магазин 100-250 м2, в котором продаются парфюмерно-косметические, гигиенические, хозяйственные товары, бытовая химия, и ограниченный ассортимент продуктов питания)).
Ранее было объявлено, что ритейлер в течение четырех лет проведет программу редизайна основной сети, в том числе 1-1,5 тысячи магазинов в 2017 году. Летом 2016 года «Магнит» представил пилотный вариант новой концепции (редизайн, акцент на промоакции, расширение товаров категории fresh). Инвестиции в открытие магазинов улучшенного формата возрастут на 15-17%, что скажется на чистой прибыли и рентабельности компании в ближайшем будущем.
X5 Retail Group
X5 Retail Group – одна из лидирующих на рынке публичных компаний. Основным форматом является сеть магазинов-дискаунтеров «Пятерочка» (более 6 300 магазинов), обновление которой по всей стране во многом обеспечило компании лучшую на рынке динамику продаж за 2016 год (+27,5% в целом по всей группе). Это максимальный с 2011 года рост для группы. Продажи по сопоставимым магазинам сети увеличились на 14%. Выручка группы, как и у «Магнита», впервые превысила 1 трлн рублей (1,026 трлн рублей).
Большой вклад в рекордные темпы роста внесла масштабная экспансия основной сети X5 – за год было открыто 2167 «Пятерочек» (против 1537 годом ранее), а прирост торговой площади (преимущественно органическим путем) составил около 1 млн кв.м.
Поскольку по объему выручки X5 до сих пор отстает от сети «Магнит», группа применяет стратегию активной экспансии на рынке. По сообщениям X5 Retail Group, в первом квартале 2016 торговые площади группы выросли на 31% (332 новых магазина), что привело к падению рентабельности EBITDA до 7,1%. Во втором квартале сеть X5 расширилась еще на 539 магазинов.
С начала 2016 года компания демонстрирует самые сильные показатели на рынке, стремительно сокращая отставание по общей выручке от несколько «забуксовавшего» «Магнита».
Ашан Ритейл Россия
Российское подразделение Auchan Group, компания «Ашан Ритейл Россия», начиная с 16 ноября 2015 года, объединяет три направления – гипермаркеты «Ашан», супермаркеты «Атак» и интернет-торговлю. На сегодняшний день «Ашан Ритейл» является крупнейшим в России зарубежным игроком на рынке продуктового ритейла, а также лидером среди основных сетей по такому важному показателю, как выручка с 1 кв.м торговой площади. В 2016 году компания увеличила темпы роста сети на российском рынке – по прогнозам, инвестиции в развитие составили, предположительно, 17 млрд рублей.
Основной прирост выручки сети «Ашан» в России был осуществлен за счет открытия новых точек продаж. Позиции «Ашан» в целом остаются очень сильными на российском рынке, где, в отличие от многих европейских стран, сеть продолжает свое расширение. Тенденция ухода клиента в магазины «у дома», проявившаяся на российском рынке совершенно недавно, пока не столь ярко выражена, как на европейском. Поэтому формат больших гипермаркетов продолжает успешно работать, особенно в крупных городах.
Дикси
Группа компаний «Дикси», развивающая одноименную сеть дискаунтеров в четырех округах России, вышла на третье место среди публичных продуктовых ритейлеров после покупки московской сети супермаркетов «Виктория» в 2011 году. Спустя два года компания завершила масштабный ребрендинг основной сети «Дикси», а в 2015 году открыла рекордные для себя 513 магазинов. Чистая торговая площадь магазинов под управлением ГК «Дикси» составляет около 1 млн кв.м.
Однако темпы роста ритейлера продолжают снижаться. Если по итогам первого полугодия 2016 года продажи выросли на 20%, то в августе рост составил лишь 8,1%. Особенно «провальным» стал для «Дикси» четвертый квартал 2016 года, когда продажи выросли лишь на 4,2%. В результате годовой рост продаж замедлился до отметки в 14,3%. Положительный вклад внесла одна из самых успешных в истории российского ритейла маркетинговая акция с «прилипалами». Объем продаж «Дикси» по итогам года был равен 311,2 млрд рублей.
Слабые показатели компании могут быть напрямую связаны с новой программой оптимизации ассортимента, запущенной в августе 2016-го. Весной компания сменила управляющего, которым стал выходец из португальской Jeronimo Martins Педро Перейра да Сильва.
«Дикси» проводит реформатирование существующего формата сети супермаркетов «Виктория», которые обеспечивают около 12% выручки группы. В новом формате «Виктория» открывается на площади около 1000 кв.м вместо 2000 кв.м с возможностью работы как в стрит-ритейле, так и в торговых центрах. Кроме того, в «Дикси» управляют эффективностью действующих магазинов, закрывая низкорентабельные точки, что также сказывается на текущих темпах роста выручки.
Из благоприятных для ритейлера трендов важно отметить, что «Дикси» удалось вернуть в положительную зону покупательский трафик основной сети дискаунтеров, падавший с середины 2015 года. Чистая прибыль «Дикси» во втором квартале 2016 года составила 1,1 млрд рублей против убытка в размере 1,5 млрд рублей в первом.
Лента
Петербургская «Лента» является крупнейшим в России оператором в сегменте гипермаркетов и пятой по объему продаж продуктовой сетью на рынке. Первоначально развивалась исключительно в крупном формате, с 2014 года также работает в формате супермаркетов в Москве и Петербурге. На московском рынке представлена с 2013 года. В Петербурге занимает лидирующие позиции. «Лента» активно продвигает программу лояльности и делает ставку на постоянных покупателей, которые совершают 90% всех покупок. Число участников программы превышает 8 млн человек. В 2015 году объем выручки «Ленты» вырос на 30,3% (для сравнения, у X5 Retail – 27,3%, у «Магнита» – 24,5%).
В 2016 году благодаря активному расширению сети продажи «Ленты» выросли на 21,2%, до 306,4 млрд рублей. Это второй показатель на рынке, «Лента» уступила по росту выручки только X5 Retail Group.
В 2016 году ритейлер продолжал активно наращивать торговые площади, будучи лидером по открытию новых магазинов в сегменте «гипермаркет». С начала года были запущены в эксплуатацию 50 магазинов, в том числе 16 крупноформатных объектов в Москве и регионах. По приросту торговых площадей «Лента» далеко опережает большинство конкурентов и совсем немного отстает от «Магнита».
В 2017 году «Лента» будет особенно активно развивать относительно новый для себя формат супермаркета, в том числе впервые за пределами Москвы и Петербурга. Инвестиции в развитие в 2017 году составят 40 млрд рублей, а сеть будет увеличена на 200 тысяч кв.м.
В долгосрочной программе развития «Лента» рассчитывает войти в тройку крупнейших игроков на рынке к 2021 году. Ежегодно ритейлер будет запускать по 150-200 тысяч кв.м гипермаркетов, а в сегменте супермаркетов «Лента» планирует вырасти за четыре года в восемь раз.
«О’Кей» – вторая по величине торговая сеть гипермаркетов в Санкт-Петербурге и один из ведущих игроков в крупном формате в России. Первоначально развивалась в Петербурге, с 2005 года запущена региональная экспансия, с 2009 года – представлена в Москве, с 2015 года занимается интернет-торговлей. В 2015 году также запущен новый ритейл-проект «Да!», который представлен 49 дискаунтерами в Москве и городах Центральной России. Наиболее сильные позиции – в Петербурге и Ленинградской области.
Согласно данным Malls.ru, у основного конкурента «Ленты» в крупном формате в Санкт-Петербурге дела идут не так хорошо. Летом 2016 компания открыла первый за последние полтора года гипермаркет (в новом концепте), в сентябре – второй. В ближайшем будущем темпы роста сети сохранятся на низком уровне: 4-5 гипермаркетов, 3-4 супермаркета и 30-40 дискаунтеров в год.
Аналитики сходятся во мнении, что «О’Кей» пострадал больше других игроков FMCG от последнего кризиса. В первом полугодии 2016 года «О’Кей» получил убыток в размере 790 млн рублей, продажи в годовом сравнении возросли на 10,3% – это худший показатель среди топ-игроков.
Первоначально по итогам всего 2016 года в «О’Кей» прогнозировали рост продаж в диапазоне от 11% до 15%, после первого полугодия скорректировали прогноз до 5-8% без учета дискаунтеров.
В результате сеть оказалась ниже основных конкурентов по выручке, но, в отличие от «Дикси» и «Магнита», ритейлер не снизил темпы роста по сравнению с 2015 годом. Общая выручка «О’Кей» увеличилась на 7,2%.
В СМИ по-прежнему появляется информация о возможной продаже компании, хотя менеджмент «О’Кей» эту информацию не подтверждал. Ранее менеджмент компании планировал представить новую стратегию развития сети, но на настоящее время документ не опубликован.
Metro Cash&Carry
Metro Cash&Carry – сеть мелкооптовых гипермаркетов, входящая в немецкую Metro Group, третьего по величине в Европе и четвертого в мире ритейлера. На российском рынке – вторая по объему продаж иностранная компания после Auchan Group. Специфика представленного формата Cash & Carry в том, что сеть ориентирована, в большей степени, на профессионалов – представителей HoReCa, ритейлеров малого и среднего формата, коммерческих и государственных организаций. Доступ в гипермаркеты осуществляется только по клиентским картам Metro C&C, которые оформляются на юридических лиц.
Интерторг
Компания «Интерторг», оперирующая мультибрендовой сетью продуктовых магазинов в различных форматах, остается одной из наиболее быстрорастущих на рынке. Основным активом компании является сеть универсамов «у дома» под брендом «Народная 7Я семьЯ», с 2011 года компания развивает сеть супермаркетов Spar, а с 2012 года – управляет супермаркетами «Норма». Сильные позиции сеть «7Я СемьЯ» занимает на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, где открыто более 250 магазинов.
Глобус
Российская сеть гипермаркетов Globus – часть международной сети, охватывающей также Германию и Чехию. Globus – самый молодой и динамично развивающийся ритейлер в топ-10 на российском рынке. Открыв первый магазин в Подмосковье в 2006 году, спустя 9 лет компания впервые вошла в число лидеров, оперируя всего лишь 11 торговыми объектами. Globus работает только в формате классического гипермаркета и представляет 45 тыс. наименований товаров при средней посещаемости каждого магазина в 12-20 тыс. человек в день.
Монетка
Торговая сеть «Монетка» – единственный в топ-10 ритейлер, не представленный в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. Образованная в 2001 году компания сегодня оперирует сетью более чем из 800 торговых объектов, основным движущим локомотивом торговой сети выступает сеть дискаунтеров шаговой доступности «Монетка». Ключевым рынком для развития сети остается Екатеринбург, где открыто 70 магазинов, и Свердловская область.
Торговые сети и потребители: смещение акцентов и новые стратегии
Доли затрат населения на покупки в сетях ритейлеров
Потребительский рейтинг торговых сетей представила исследовательская компания GfK. Он показывает долю расходов российских семей на FMCG и продукты питания, приходящихся на покупки внутри той или иной сети. Данные по России отражены на рис. 6, а по городам-миллионникам, включая Москву и Санкт-Петербург, – на рис. 7.
Тройка лидеров, согласно исследованиям, в обеих выборках состоит из одних и тех же игроков, но в разном порядке. Первая позиция принадлежит дискаунтерам: по России в целом – это «Магнит», а по городам-миллионникам – «Пятерочка». В крупных городах с небольшим отставанием от «Пятерочки» на втором месте расположилась сеть гипермаркетов «Ашан». «Пятерочка» же оказалась на втором месте по России. С большим отставанием от «Ашана» в крупных городах третью строчку занимает общероссийский лидер – «Магнит» (дискаунтер). В масштабах России «Ашан» располагается на третьем месте (и также со значительным отставанием от лидеров).
Такое распределение вполне отражает приоритеты в дистрибуции каждой из сетей, а также разницу в социально-экономическом положении регионов России.
Частота совершения покупок в ритейле
Больше половины россиян (56%) совершают покупки в гипермаркетах / супермаркетах раз в неделю и чаще, среди них каждый день совершают покупки 6,5%.
Знание марок и покупки в ритейл-сетях (Россия и Москва)
Ситуация со знанием марок основных ритейлеров среди взрослого населения России отражена на рис. 9.
Топ-3 по знанию составляют «Пятерочка» (75,5%), универсам «Магнит» (65,6%) и «Ашан» (64,1%), при этом «Пятерочка» является явным лидером с отрывом по знанию от ближайшего конкурента почти на 10%.
По совершению покупок в различных сетях (рис. 10) тройка лидеров остается неизменной.
Положительную динамику можно увидеть у многих сетей. Особенно она заметна у «Ленты» (с 8,4% в 2014 году до 14,9% в 2016 году, динамика равна 6,5%), «Пятерочки» (динамика 4,3%), «Ашана» (2,4%), SPAR (2,3%) и «О’Кей» (2%).
Интересно посмотреть на дальнейшую динамику «Седьмого континента» в связи с нестабильным положением сети на рынке и связанной с ней процедурой банкротства.
Список лидеров по узнаваемости на московском рынке частично отличается от российского (рис. 11).
В Москве, так же как и по России в целом, лидером по знанию является «Пятерочка» – 89% взрослых москвичей знают эту сеть. На втором месте с минимальным отрывом – «Ашан» (88,4%), на третьем – «Перекресток» (85,9%).
По совершению покупок в Москве (рис.12) «Пятерочка» является безусловным лидером, достигнув показателя 52,4% и на 13% опережая находящийся на втором месте «Ашан» (40,2%). На третьем месте – сеть «Дикси» (34,5%), которая, динамично увеличивая количество покупателей, обошла «Перекресток» во втором полугодии 2015 года.
Собственные торговые марки крупнейших сетей
Значимой приметой настоящего времени является активный запуск крупнейшими ритейлерами собственных торговых марок (СТМ). Как показывают результаты опросов Ромир, 44% россиян знают, что СТМ – это собственные торговые марки сетей. При этом половина из них (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что в принципе верно, так как эти товары в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов.
На сегодняшний день СТМ присутствуют в более чем 220 категориях. Наиболее распространенными и востребованными являются молочные продукты, а из непродуктовых категорий FMCG – шампуни, стиральные порошки и кондиционеры для белья, зубная паста и средства личной гигиены. Едва дотягивая до 2% в 2010-1011 годах, сегодня доля СТМ увеличилась в 2,5 раза – до 5% (рис.13).
Однако несмотря на бурный рост и распространение СТМ, доля товаров, продаваемых под собственными торговыми марками сетей, все еще остается низкой в общем объеме продаж. Эта цифра пока не сопоставима с объемами продаваемых СТМ в других европейских странах. Например, в Польше каждый четвертый товар (24%) продается под собственной торговой маркой сети, во Франции доля СТМ достигает 28%, а в Великобритании, Испании и Швейцарии этот показатель превышает 40% (рис. 14).
Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, товары под собственными торговыми марками приобретали хотя бы раз в год 96% покупателей (рис.15).
По данным потребительской панели GfK, лидеры по объему товаров СТМ среди ритейлеров – те же, что и по общему объему товарооборота – «Магнит», X5 Retail Group и «Ашан» (рис. 16).
Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, наибольшей популярностью в 2016 году пользовались марки «Красная цена» (СТМ «Пятерочки») и «Каждый день» (СТМ «Ашана»), которые за последнее время покупали 52% и 45% опрошенных соответственно. Товары СТМ «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно покупаются каждым третьим респондентом.
Маркетинг ритейлеров: промо и реклама
Indoor-промоактивность
Рост доли промотоваров у сетевых ритейлеров начал отмечаться задолго до начала кризиса. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций таковы, что в некоторых категориях практически невозможно приобрести товары вне промо.
В 2016 году все топ-ритейлеры еще больше увеличили долю промо (рис. 17).
Самая высокая доля промо среди топ-15 сетей – у супермаркетов «Билла», за ними следуют сети «Перекресток» и «Лента». В то же время один из лидеров категории ритейла – «Ашан» – оказался по данному показателю на весьма скромном 15-м месте.
По данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, в первом полугодии 2016 года доля промопокупок в отдельных категориях приближалась к 50%, например в сухофруктах, или даже превосходила половину, как в случае с орехами. Причем в аналогичном периоде прошлого года доля промо в большинстве категорий была еще выше (рис.18).
Наиболее существенно возросла в 2016 году доля промо в сегменте крепкого алкоголя: с 27% до 35%.
В среднем по России доля промопокупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, что выше аналогичного среднеевропейского показателя (28%), но пока еще ниже британского (56%) (данные IRI, Price and promotion in WE). Однако, по прогнозам аналитиков, доля промо в России в ближайшие годы имеет все шансы достигнуть отметки в 50%.
Охотники за скидками
Анализируя стратегии экономии россиян, уже на протяжении нескольких последних лет аналитики Ромир выделяют особую группу «охотников за скидками», так называемых Cherry Pickers, потребительская корзина которых не менее чем наполовину состоит из промотоваров. Данные потребители «снимают» скидки, словно вишенку с торта, что и стало причиной такого названия. Причем эта группа имеет тенденцию к росту. Если еще пять лет назад доля любителей промо составляла малосущественные 3%, то осенью 2015 года число Cherry Pickers достигло 16% от всех потребителей. В 2016 году рост продолжился, достигнув показателя в 18% весной и 19% к сентябрю. По расчетам аналитиков Ромир, к 2021 году к числу Cherry Pickers будут относиться 25% потребителей в России.
Ксения Пайзанская
руководитель отдела по работе с клиентами
Ромир
Те факторы, которые мы наблюдаем в последнее время в покупательском поведении и ритейле, свидетельствуют о том, что россияне живут в режиме экономии. Погоня потребителя за низкой ценой на товары стимулирует и рост дискаунтеров, и увеличение доли промо, и развитие СТМ. Но за различными стратегиями экономии, которые практикуют все сегментационные группы покупателей, таится ряд опасностей.
Во-первых, снижается лояльность потребителя и к продуктовым брендам, и к торговым сетям. На авансцену выходит только фактор привлекательной цены. С другой стороны, производитель тоже не может до бесконечности снижать цену без урона для качества своего продукта. В ответ на стремление потребителя экономить производители начинают снижать издержки в лучшем случае за счет почти неуловимого уменьшения веса нетто упаковки, а в худшем – за счет снижения качества ингредиентов.
Есть ли выход из этого замкнутого круга? Нам видится, что есть. Российский народ, как известно, всегда отличался умом и сообразительностью. А вместе с тем нашим соотечественникам присуще особое эмоциональное восприятие мира и действительности. Поэтому даже в трудные времена при строгом режиме экономии не стоит манкировать этой уникальной эмоциональной составляющей в коммуникации с покупателем. Россияне – прочные приверженцы традиций, в том числе и при выборе товаров. Но им не чуждо любопытство к чему-то новому, что и дает производителю свободу для апеллирования к эмоциям потребителя.
Промоактивность онлайн и офлайн
Перспективы продвижения продаж ритейлеров в онлайн рядом экспертов признаются очень высокими. Так, по данным Nielsen/Nestle MMM (Россия 2016), опубликованным компанией Google, ROI медиаинвестиций в видеоресурсы Google и баннеры Google Display Network превышают ROI вложений в ТВ-рекламу в 1,5-2,5 раза. Среди преимуществ онлайн-продвижения специалисты Google выделяют следующие:
- возможность дополнить медиаразмещение опциями для непосредственного совершения покупок,
- получение инсайтов из аудиторных данных,
- возможность настроек таргетинга для максимизации конверсии в покупки.
Также весьма перспективны возможности, которыми онлайн обогащает ставшие уже традиционными приемы привлечения покупателей. В частности, в сравнении эффективности традиционных и онлайн-купонов (скачанные на мобильный гаджет приложения или промокоды, которые считываются и активируются на кассе в момент покупки) явное преимущество имеют последние: по представленным компанией Google результатам исследований, доля обналиченных онлайн-купонов в 10 раз превосходит долю традиционных. Кроме того, потребители, использующие онлайн-купоны, совершают на 22% больше походов в магазины, их средний чек за покупку на 23% выше, чем у традиционных покупателей. Годовые затраты – выше на 50%. Такая группа потребителей может стать основой для поддержания доли лояльных покупателей.
В целом, тенденции потребительского поведения в продуктовом ритейле таковы, что технологии оказывают все большее влияние на то, как покупатель выбирает и покупает товар. Исследования GfK на базе кросс-медийной панели выявили, что покупатели FMCG-товаров активно используют мобильные приложения. Ценовые агрегаторы, подобные «Едадил», позволяющие сравнить цены и получить информацию о промоакциях, – одни из самых популярных. Так, по данным GfK, приложение «Едадил» вошло в топ-40 самых популярных приложений (по состоянию на третий квартал 2016 года).
2015-2016 гг. ознаменовались примерами оригинальных промокампаний среди ритейлеров. Самым ярким примером стала акция «Прилипалы» ритейлера «Дикси». Первая акция прошла в 2015 году, когда за два месяца было роздано более 29 млн игрушек (вручались каждому покупателю во всех магазинах сети при покупке более чем на 500 руб.). Коммерческий директор «Дикси» Хуан Жиральт Сильва отметил: «несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года (в начале акции) составляла около 50%, а в декабре – более 70%».
В 2016 году акция была продолжена с акцентом на продвижении в социальных медиа. Маркетологи «Дикси» предложили покупателям единую платформу и направили весь трафик в официальную группу, откуда, в свою очередь, участники попадали на сайт «Дикси». Работа с группой включала в себя проведение конкурсов с призами самым активным участникам. Для пользователей смартфонов было разработано мобильное приложение – игра, вовлекающая детей в мир «прилипал».
В результате суббренд «Прилипалы» получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории «Дикси». Добавление элемента геймификации и перформанса в банальный маркетинговый ход сыграли свою роль. Для продвижения акции были использованы даже телевизионные ролики – в дополнение к мобильному приложению, промосайту и классическим инструментам BTL.
В итоге за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в четыре раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз. Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях возрастало в пять раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи получали обширную информацию для анализа.
Главный итог – по данным «Дикси», продажи товаров от поставщиков, которые участвовали в акции с «прилипалами», выросли на 30%, а общее увеличение трафика в магазины оценивается в 5-7%.
Успех промокампании «Дикси», по-видимому, вдохновил других ритейлеров на подобные механики акций. Например, в октябре 2016 года «Магнит» организовал совместную акцию с The Walt Disney Company. Кампания приурочена к премьере фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории». На кассе гипермаркетов покупателям за каждую 1 тыс. руб. в чеке выдавались фигурки персонажей.
Также в октябре в «Ленте» прошла совместная акция со «Смешариками» — покупателям предлагалось собрать 28 костяшек домино с популярными мультипликационными персонажами.
Рекламный аспект. Распределение рекламы по медиа и подкатегориям
По данным компании Mediascope (ранее TNS Россия), наружная реклама является доминирующим офлайн-медиаканалом в категории «Супермаркеты». Ее доля в 2016 году составила 93,8% (в 2015 году она составляла 67,6%). За наружной рекламой следует пресса, заметно утратившая свои позиции по сравнению с 2015 годом (с 7,8 % до 3,4%).
На третьем месте ТВ, доля которого в 2016 году резко упала с 22,8% до 0,9%. Доля радио незначительно возросла: с 1,7% до 1,9%.
Доля рекламных инвестиций, приходящихся на рекламу супермаркетов в общих рекламных затратах торговых организаций, уменьшилась с 6,7% в 2015 году до 4,5% в 2016 году.
Илья Голобородько
директор по стратегическому планированию
Nectarin
Бизнес-модель большинства продуктовых ритейлеров опирается, прежде всего, на офлайн, c чем очевидно и связана невысокая доля интернета в медиамиксе. Интернет рассматривается в основном как инструмент для «добора охвата» в массовых сегментах и «выхода» в нишевые потребительские сегменты – бизнес-аудитории, аудитории ЗОЖ, мам с детьми и т.п.
Если говорить об инструментах, ведение брендовых сообществ в социальных сетях для большей части ритейлеров уже стало обыденностью, к которому в сезоны активных продаж добавляются соответствующие инструменты воронки продаж – дисплейная и видеореклама, интернет-промо, контекстная реклама и охватный инструментарий соцсетей.
Среди активно растущих инструментов можно выделить интернет-промо (кампании стимулирования сбыта) – очевидно влияние кризиса. Это и неудивительно, ведь интернет позволяет эффективно анонсировать, проводить промо с интерактивом, распространять призы (в т.ч. digital) и собирать данные об участниках для формирования баз данных для программ лояльности.
Таким образом, можно говорить о трех основных задачах, которые интернет позволяет ритейлерам эффективно решать в данный момент – построение охвата (дисплейная и видеореклама, социальные сети, контекст), стимулирование сбыта (промокампании, сайты и сообщества ритейлеров в социальных сетях) и построение лояльности (сервисы скидок, мобильные приложения, CRM).
Топ-лист рекламодателей и брендов
Топ-10 рекламодателей по итогам затрат на рекламу в категории «Супермаркеты» за 2015-2016 год приведены в табл. 4.
Х5 Retail Group является лидером категории, несмотря на то, что доля ее рекламных затрат в 2016 году заметно сократилась по сравнению с 2015-м (на 24,43%). Доля затрат идущей следом Metro Group, напротив, возросла на 7,13%. На третьем месте по затратам на продвижение находится «Лента», также увеличившая свои рекламные инвестиции: ее доля выросла на 5,73%. Все остальные ритейлеры из топ-10, кроме «Тандера», также улучшили свои позиции в 2016 году по сравнению с предыдущим годом.
В табл. 5 представлен топ-10 брендов по затратам на рекламу в категории «Супермаркеты» по итогам 2016 года и их показатели в 2015 году.
Тройка лидеров по результатам 2016 года – Metro, «Лента» и «Пятерочка». На их долю суммарно приходится 42,5% всех рекламных затрат в категории за год. За ними следуют «О’Кей» и «Перекресток» – 9,31% и 7,74% соответственно. Причем доли магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» значительно снизилась по сравнению с предыдущим годом – на 11,54% и на 12,95% соответственно, тогда они занимали первое и второе места в категории. Доли брендов второго эшелона топ-10 крупнейших рекламодателей в сегменте относительно не велики.
Ритейл и e-commerce
Активный рост доли e-commerce – общая тенденция розничной торговли в России. Не обошла она стороной и продуктовые ритейл-сети. В настоящее время интернет-магазины работают у двух крупных продовольственных ритейлеров – «Ашана» и «О’Кей». Причем «Ашан», за исключением детского питания, продает онлайн лишь непродовольственные товары – бытовую технику, мебель, товары для сада и дома, игрушки.
«О’Кей», помимо вышеперечисленного, реализует через интернет широкую линейку продовольствия от молочных продуктов и напитков до овощей и мяса. Запустив первый интернет-магазин «О’Кей» в 2015 году в Москве, в 2016 году компания обеспечила доставку купленных через интернет продуктов во все районы Москвы и Санкт-Петербурга, а также осваивает в онлайне новые регионы: Воронеж, Краснодар, Иркутск и другие города. «О’Кей» запустил также мобильное приложение для выбора и покупок своих товаров с помощью мобильных устройств.
С другой стороны, растет заинтересованность со стороны потребителей в покупке товаров ритейла в онлайн. По данным Google за 2016 год, в среднем 50 пользователей сети в час ищут онлайн-версии традиционных ритейлеров. Рост количества запросов, связанных с ритейл-каталогами, составил по отношению к 2015 году +135%. Количество запросов, связанных с доставкой покупок из традиционного ритейла, выросло в 1,5 раза.
2016 год ознаменовался началом активных продаж ведущими ритейлерами продуктов питания в интернете. Однако данный сегмент онлайн-торговли имеет свою специфику, без учета которой недостаточно глубоко проработанные онлайн-проекты не смогут быть успешными.
По мнению одного из ведущих экспертов продуктовой онлайн-торговли, автора книги «Как продавать продукты в Рунете. Решения для розничной сети» Мстислава Воскресенского, беседа с которым была опубликована на Retail.ru, до недавнего времени торговля продуктами питания в интернете практически не развивалась. Сейчас же, в условиях кризиса, торговля продуктами питания – один из немногих товарных сегментов, сохранивших способность к расширению и развитию. Однако до сих пор ритейлеры не имели опыта в области онлайн-торговли и экспериментировали, пробуя разные варианты организации (пример – закрывшийся проект интернет-магазина Е5.ru компании Х5 Retail Group).
Только сейчас, считает г-н Воскресенский, сформировалось понимание, какая бизнес-модель будет рентабельной. Это – интернет-магазин, который организован на базе розничной сети среднего сегмента в городе-миллионнике с не менее чем 10-ю супермаркетами. Такая модель позволит получить выручку порядка полумиллиарда рублей в первые два года работы. Причем интернет-магазин должен функционировать для двух видов клиентов – частных и корпоративных.
Именно поэтому почти все международные и федеральные розничные сети, работающие в РФ, находятся на той или иной стадии организации продаж в интернете. «Магнит» уже тестирует свой интернет-магазин. В этом направлении работают также «Лента» и «Перекресток».
Юрий Берченко
руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами сектора ритейл
Google Россия
Сегодня продуктовый онлайн-ритейл находится в самом начале пути. Крупные игроки только присматриваются к работе в сети и используют интернет в основном как инструмент для продвижения бизнеса, при этом отдавая предпочтение традиционным каналам — ТВ и наружной рекламе. Это связано с тем, что пока ритейлеры сталкиваются с рядом трудностей. Среди них низкая маржинальность онлайн-товаров, короткий срок хранения продуктов, высокая стоимость закупок, затраты на логистику и другие.
Однако в будущем ситуация должна меняться. Продуктовые сети постепенно выводят бизнес в онлайн-пространство, многие из них недавно объявили о запуске интернет-магазинов. При этом на рынке уже есть игроки, работающие с ключевыми преимуществами онлайн-бизнеса — Big Data и статистикой. Например, в компании «Утконос» есть сильные интернет-специалисты, которые совмещают традиционные и современные технологии розничной торговли. Если крупные сети смогут перенять их опыт, то продуктовый e-commerce будет развиваться значительно быстрее. Ритейлер, который первым сможет эффективно объединить свой офлайн-опыт, маркетинговые инструменты, в том числе digital, и работу с Big Data, станет драйвером рынка.
Основные выводы:
- Категория продуктового ритейла – одна из немногих успешно развивающихся в условиях системного экономического кризиса в России.
- Современные форматы торговли вытесняют традиционные, доля последних неуклонно сокращается.
- Сети-дискаунтеры являются основными драйверами роста категории, при этом основная тактика их развития – рост числа «магазинов у дома».
- Сегмент гипермаркетов сохраняет сильные позиции, но уже близок к насыщению.
- Общая примета времени, характерная для всех игроков категории, – развитие собственных торговых марок и увеличение доли промо, как ответ на вызовы кризисного времени.
- Большой потенциал онлайн-промо и e-commerce пока еще не использован большинством игроков по максимуму, но в этой сфере в ближайшие годы следует ожидать существенного прогресса.
Над номером работали
Генеральный директор: Василий Ананьин
Шеф-редактор: Ирина Пустовит
Главный редактор: Инна Смирнова
Обозреватель: Алексей Сазонов
Дизайн обложки: Андрей Урняев
Дизайн: Таша Эшназарова
Верстка: Дмитрий Едомахов
Project-management: Сергей Зачепилов
Web-верстка: Владимир Кожанов
Директор по маркетингу: Таша Эшназарова
Руководитель департамента развития и коммерции:
Алексей Загребельный
Координатор рекламного отдела: Мария Буянова
Генеральный партнер проекта Nectarin:
Ольга Вяткина
Контентные партнеры проекта:
TNS Russia:
Старший менеджер проектов Департамента мультимедиа исследований:
Анна Пивцова
Младший менеджер проектов отдела Marketing Index / TGI:
Анастасия Прохорова
Ipsos Comcon:
Специалист по маркетингу и корпоративным коммуникациям:
Ольга Третьякова
Директор по работе с клиентами:
Татьяна Герасименко
GfK:
Руководитель сектора фото- и видеотехники отдела аудита розничных продаж:
Сафие Аль Хаффаф
Розничная торговля продуктами питания: итоги 2020 и прогнозы
Пандемия сильно повлияла на рынок розничной торговли продуктами питания в этом году. Небольшие игроки столкнулись со значительными трудностями, а процесс консолидации рынка в пользу федеральных сетей ускорился. Операторы магазинов формата «у дома» продемонстрировали заметное улучшение плотности продаж и увеличение рентабельности, наращивая отрыв от других форматов. Одновременно с этим базовые метрики потребительского спроса ухудшились с продолжающимся падением доходов населения, ростом безработицы, а также уменьшением числа спонтанных и крупных покупок. В ответ на макроэкономические тенденции запускается все больше сетей дискаунтеров. Мощный импульс получило развитие электронной коммерции, и в частности e-grocery . По мнению Артема Михайлина, аналитика ИК «ВЕЛЕС Капитал», многие из этих тенденций имеют долгосрочный характер и в значительной мере определят будущее продуктового ритейла России. Его обзор ситуации – в этой статье.
Фото: Sergey Bezgodov/shutterstock
Российский экспорт по итогам 9 месяцев года сократился на 23% г/г, а цены на нефть упали примерно на 25% г/г. Наибольшее падение ВВП в этом году составило 8% и пришлось на 2К, однако уже в 3К падение скорректировалось до 3,8%. В 4К возможно усиление падения в силу начала второй волны пандемии. Согласно последней оценке Министерства экономического развития (далее МЭР), падение ВВП России в текущем году составит 3,9%. Основные негативные эффекты связаны с пандемией и введением ограничительных мер. При этом в следующем году ожидается рост показателя на 3,3%. К 3К 2021 г. экономика должна достигнуть докризисного уровня и перейти к росту в конце года. В 2022–2023 гг., согласно расчетам, темпы роста составят не менее 3%.
Рост ВВП на прогнозном горизонте должен основываться на расширении внутреннего инвестиционного и потребительского спроса. В частности, в 2021 г. ожидается восстановление потребления домашних хозяйств с увеличением оборота розничной торговли и объема оказываемых платных услуг населению.
Инфляция
По итогам 3К продовольственная инфляция составила 4,3%, а в октябре и ноябре — максимальные в этом году 4,8% и 5,8% соответственно. Наибольший вклад в инфляцию внес эффект ослабления рубля, а также вторая волна пандемии, в условиях которой начали расти цены на продукты питания и медикаменты. Особенно заметно подорожали сахар, масложировая продукция, рыба, фрукты и овощи. По итогам конца ноября и начала декабря проинфляционный эффект от ослабления рубля в основном начал сходить на нет. Предполагается, что в 2021 г. сдерживающее влияние на темпы роста потребительских цен окажет бюджетная консолидация (сокращение бюджетного дефицита), эффект от которой будет частично компенсирован смягчением денежно-кредитной политики. Согласно ориентиру МЭР, по итогам года продовольственная инфляция должна составить 3,4% и остаться на том же уровне в 2021 г., а в 2022 г. ускорится до 3,8%. Долгосрочная цель Банка России по инфляции остается неизменной и составляет 4%.
Инфляционные ожидания населения в ноябре вновь продемонстрировали рост и преодолели даже пиковые значения начала 2019 г. Наблюдаемая инфляция за последние 12 месяцев оценивается в 10,7%, а инфляционные ожидания на следующие 12 месяцев составляют 10,1%. Рост наблюдается уже несколько месяцев подряд и распространяется как на категорию людей со сбережениями, так и без них. ЦБ РФ отмечает, что на инфляционные ожидания продолжает влиять ослабление рубля и рост цен на ряд часто приобретаемых товаров. Повышение инфляционных ожиданий может приводить к временному увеличению спроса на товары длительного пользования. По мнению ЦБ, население пока оценивает риски роста цен как краткосрочные.
По данным исследовательского холдинга «Ромир», цены на корзину основных потребительских товаров с октября 2019 г. по октябрь 2020 г. выросли на 14% г/г.
В списке находятся 200 наиболее популярных продуктовых и непродуктовых наименований включая мясо, рыбу, сыр, молоко, яйца, хлеб и прочее.
С начал года курс рубля по отношению к евро снизился примерно на 30%, а к доллару на 20%. По данным Банка России реальный эффективный курс рубля с начала года упал на 16,8% г/г. МЭР прогнозируют курс рубля к доллару в 2021 г. на уровне 72,4 и в 2022 г. 73,1. Стабилизация курса должна быть обусловлена восстановлением мировой экономики и ростом спроса на основные товары российского экспорта (преимущественно нефтегазовые категории).
Доходы, расходы, накопления
Реальные располагаемые доходы населения в текущем году продолжили снижаться. Пик ожидаемо пришелся на 2К, когда показатель составил минус 8,4% г/г. По итогам 3К падение скорректировалось до минус 4,8%. За 2020 г. падение может составить 3%. МЭР прогнозирует рост показателя в 2021 г. на уровне 3% за счет восстановления доходов от собственности и предпринимательской деятельности, которые наиболее сильно пострадали в этом году.
По итогам 9 месяцев 2020 г. темпы роста номинальной заработной платы составили 5,7%, а реальной — 2,6%. МЭР ожидает по итогам года темпы роста показателей на уровне 4,7% и 1,5% соответственно. В 2021 г. темпы роста реальной заработной платы должны ускориться до 2,2%, а в 2022 г. — до 2,3%.
Уровень безработицы в 3К составил 6,3% против 4,6% в 4К 2019 г. По итогам 2020 г. министерство закладывает уровень безработицы в 5,7%. Восстановление экономики в 2021 г. должно сопровождаться улучшением ситуации на рынке труда и ростом числа занятых до уровня 2019 г. к концу периода. Уровень безработицы должен выйти на естественный уровень 4,7%–4,6% в 2022–2023 гг.
По итогам 2019 г., согласно данным Росстата потребительские расходы домашних хозяйств составили 19,1 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 9,5% больше показателя прошлого года. На продукты питания и безалкогольные напитки пришлось 30% этой суммы.
Жители России все еще тратят на еду существенно больший процент средств, чем жители развитых стран.
Располагаемые ресурсы домашних хозяйств в 2019 г. составили 28,95 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 7,7% больше, чем в 2018 г. Из них 12,1% пришлось на сделанные сбережения. FMCG индекс «Ромир», который отслеживает изменение доли FMCG продуктовых и непродуктовых товаров в расходах домохозяйств, демонстрировал пик в апреле со значением в 56%. Далее значение постепенно снижалось и составило 43% в октябре. Индекс свободных денег, который демонстрирует возможность домохозяйств потреблять товары и услуги сверх необходимых потребностей, находился на уровне 79% в октябре против 111% в апреле.
Данные Сбербанка показывают, что экономическая активность начала замедляться по всем основным направлениям с приходом второй волны пандемии.
В частности, Сбербанк зафиксировал снижение потребительских расходов на 2,7% г/г в октябре против минус 0,8% в сентябре, а в последнюю неделю ноября падение достигло уже 11,4% г/г.
Номинальный ФОТ остался на уровне 2019 г., но отклонение от трендового уровня усилилось до минус 8,9%. Ключевым источником торможения в отличие от апреля–мая является конечный спрос домохозяйств, а страдает прежде всего сервисный сектор. Изменение входящих финансовых потоков бизнеса составило в октябре минус 0,7% г/г против +5,7% г/г в сентябре. Вторая волна пришлась на период, когда отложенный спрос, накопленный за время самоизоляции, был реализован. Таким образом создаётся риск «петли», когда стагнация заработных плат провоцирует дополнительное снижение расходов домохозяйств и соответственно падение доходов компаний.
Потребительская уверенность
Индекс потребительских настроений «Левада-Центра» в ноябре вновь начал снижаться против периода укрепления в сентябре и остановился на 69 пунктах. Индекс потребительских настроений, по данным «Росстата», в 3К составил минус 22 пункта против минус 30 во 2К. В 4К индекс может вновь продемонстрировать дополнительное снижение. Среднее значение индекса в 2019 г. находилось на уровне минус 14, в то время как среднее значение за 9 месяцев 2020 г. составило минус 21 пункт.
По итогам 3К 26% опрошенных «Росстатом» расценивали свое материальное положение как плохое или очень плохое, и только 8,2% как хорошее/очень хорошее. 53,1% опрошенных в 3К оценили текущие условия как неблагоприятные для крупных покупок и только 9,5% как благоприятные.
Более 90% опрошенных людей ожидали роста цен в ближайший год и 48,5% полагали, что цены вырастут значительно. На фоне прихода второй волны пандемии население начало вновь сокращать расходы, особенно на услуги, где зачастую необходимо физическое присутствие. Наблюдается явная зависимость между уровнем риска заразиться и снижением экономической активности в регионах. Это может говорить о возможности достаточно быстрого восстановления экономической активности по мере ухода заболевания и снятия ограничений.
Розничная торговля
Министерство экономического развития ожидает падение розничных продаж в 2020 г. на 4,2% г/г. На фоне восстановления экономической активности в 2021 г. ожидается рост розничной торговли на 5,1% г/г и в диапазоне 2,8–2,9% по итогам 2022–2023 гг.
По итогам 3К падение оборота розничной торговли продуктами питания составило 3,6% и столько же в октябре. Традиционно более половины оборота розничной торговли в России формируется в 10 регионах, среди которых основные — это Московская область и Москва, а также Ленинградская область и Санкт-Петербург.
Сбербанк отмечает, что вторая волна коронавирусной инфекции существенно сократила спрос на услуги кафе, баров, ресторанов (падение на 29,6% г/г), а также индустрий красоты и развлечений. При этом в октябре начали характерно расти траты населения на продовольствие (+6,6% г/г), лекарства и медицинские товары. Ажиотажного спроса, как в мартовский период, не наблюдалось. В текущем году Сбербанк фиксирует наибольший рост расходов именно в продовольственном сегменте, который смог избежать падения в марте–июне и даже, напротив, ускорил рост в отличие от непродовольственных категорий и услуг. Переток денежных средств из сегмента HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) в значительной степени поддержал спрос на продукты питания. Дополнительную поддержку оказал тот факт, что границы оставались закрытыми в основной период отпусков, и больше денежных средств было потрачено внутри страны. Согласно данным банка, в ноябре рост расходов в продовольственном сегменте стабилизировался на уровне 3–4% г/г. В последнюю неделю ноября падение сегмента кафе и ресторанов ускорилось до 36% г/г.
Рынок розничной торговли продуктами питания
Согласно расчетам Infoline, в 2020 г. размер отечественного рынка должен составить 16,7 трлн руб. и вырасти до 19,6 трлн руб. к концу 2023 г. Среди форматов основным двигателем ожидаемо останутся магазины «у дома», оборот которых должен увеличиться на 1,5 трлн руб. а доля — с 29% до 32%. Единственный современный розничный формат, который, вероятно, продолжит демонстрировать негативную динамику — это гипермаркеты. Данное явление связано с изменением предпочтений потребителей, когда закупки впрок переходят в онлайн или заменяются более частыми приобретениями в магазинах «у дома».
Сложная экономическая ситуация в стране, скорее всего, спровоцирует увеличение оборота и доли дискаунтеров. Данный формат ориентирован на снижение уровня цен за счет экономии ритейлера на ряде издержек (например, персонале) и построении ассортимента на основе собственных торговых марок.
Доля современных форматов продолжит увеличиваться, а доля традиционной торговли сократится с 20% в текущем году до 16% в 2023 г. Ожидается, что онлайн-сегмент получил существенный толчок в текущем году и его оборот достигнет 605 млрд руб. в 2023 г. против 145 млрд руб. в 2020 г.
Продолжается процесс постепенной консолидации рынка. Доля игроков из топ-10, согласно оценке InfoLine, может составлять 33%, а топ-5 — 29%. Мы оцениваем долю топ-3 по итогам 9 месяцев текущего года в 27,4% (топ- 5 в 32%), а долю лидера рынка X5 Retail Group в 12,2%. Собственная оценка X5 — 13%. За счет сокращения традиционной торговли и ухода менее эффективных игроков доля крупнейших участников рынка продолжит увеличиваться. Так, например, X5 сообщает, что порядка 50–60% всех открытий группы происходит на площадях, которые ранее занимали другие игроки. В пользу консолидации также говорит тот факт, что в развитых странах доля игроков из топ-5 заметно выше и составляет около 50% в США, более 60% в Великобритании и более 70% в Германии. Ограничение ФАС на максимальную долю рынка в 25% пока оставляет достаточное место для маневра. Доля рынка крупнейших игроков в значительной степени увеличилась в текущем году благодаря пандемии. Росстат зафиксировал падение оборота розничной торговли продуктами питания в 3К на 3,6% г/г, однако розничный оборот X5 Retail за этот период увеличился на 15,4% г/г, «Магнита» на 11,9% г/г, «Ленты» на 4,6% г/г. Этот факт говорит в пользу большей эффективности современных крупных игроков, что стало особенно заметно из-за прихода коронавируса.
По итогам 9 месяцев 2020 г. все три крупнейших публичных компании (X5, «Магнит», «Лента») зафиксировали увеличение темпов роста выручки и LFL, а также улучшение плотности продаж на квадратный метр. В значительной степени это коснулось магазинов «у дома», которыми оперируют X5 и «Магнит». В марте на фоне прихода пандемии начался ажиотажный спрос на некоторые товарные категории с длительными сроками хранения. В период самоизоляции население предпочитало избегать торговых центров и гипермаркетов, опять же отдавая большее предпочтение ближайшим магазинам. Увеличение экономической активности и начало отпускного сезона в июне–июле вновь оказали благоприятное воздействие на крупнейшие продуктовые сети. X5 и «Магнит» замедлили темпы открытий в том числе из-за того, что высокая плотность продаж позволяла демонстрировать сильные темпы роста без дополнительных капитальных затрат. Прирост торговой площади X5 в 3К составил 9,6% г/г против 12% г/г в 2019 г., а у «Магнита» — 3,2% г/г против 12,1% г/г. Пока менеджмент ритейлеров с осторожностью говорит о возможном увеличении количества открытий в будущем году. X5 остается лидером рынка по совокупной торговой площади продуктовых форматов с показателем 7 680 тыс. кв. м. в 17,35 тыс. магазинов по итогам 3К 2020 г.
E-grocery
Рынок онлайн-торговли продуктами питания в этом году может вырасти с 43 до 145 млрд руб. и до 605 млрд руб. в 2023 г. Значительное положительное влияние на e-grocery в 2020 г. оказала пандемия, и сегмент стал одним из наиболее растущих в отечественном e-commerce. Текущее проникновение в розничную торговлю продуктами питания составляет всего около 0,7% против 1,6% в США, 4,6% в Великобритании и 14,5% в Южной Корее. Проникновение может существенно увеличиться в ближайшие годы и приблизиться к 3% в 2023 г.
Пока большая часть рынка приходится на сегмент онлайн-гипермаркетов (около 41%), но доля экспресс-доставки быстро увеличивается.
Ожидается, что к 2023 г. доли экспресс-доставки и онлайн-гипермаркетов станут примерно равны.
Infoline полагает, что доли сервисов доставки и онлайн-маркетплейсов будут сокращаться, но рост оборота в этих сегментах все же будет значительным.
В 2020 г. многие офлайн-ритейлеры запустили или расширили проекты в сфере онлайн-торговли. Также на данный рынок активно выходят онлайн-игроки, для которых торговля продуктами питания не являлась основным направлением. По итогам 9 месяцев 2020 г. лидером рынка оставалась X5 Retail Group с совокупным оборотом онлайн-бизнесов в 12,7 млрд руб., из которых 9,6 млрд руб. пришлось на гипермаркет «Перекресток Впрок», а еще 3,1 млрд руб. на экспресс-доставку сетей «Пятёрочка» и «Перекресток». Компания планирует занять 20% на рынке e-grocery в 2023 г. против 10% по итогам 2019 г. и примерно 12% за 9 месяцев 2020 г. Второе и третье место занимали «Утконос» и «Сбермаркет» с оборотом в 11,6 млрд и 11,5 млрд руб. соответственно. «Магнит» пока развивает свои онлайн сервисы в качестве пилотных проектов или в партнерстве с «Яндекс.Еда» и Delivery Club. В сегменте экспресс-доставки лидируют проекты интернет-холдингов «Яндекс.Лавка» и «Самокат», хотя у традиционных офлайн-ритейлеров есть хорошие шансы составить конкуренцию за счет большого количества уже имеющихся торговых точек.
Основные различия между двумя базовыми сегментами e-grocery (экспресс и гипермаркет) проявляются в модели использования, а также времени доставки и ассортименте. Например, онлайн-гипермаркет «Перекресток» может доставить товары в день заказа при определенных условиях и предлагает ассортимент в 44 тыс. SKU, а «Яндекс.Лавка» доставит заказ за 15 мин., однако ассортимент будет состоять только из 2 тыс. SKU.
Онлайн-гипермаркет используется для закупок большого количества наименований впрок, а экспресс — для удовлетворения моментальной потребности в небольшом наборе базовых товаров. Соответствующе отличается и средний чек. У онлайн-гипермаркета «Перекресток» по итогам 3К он составил 3 791 руб., а у «Яндекс.Лавки» порядка 900 руб. Как правило онлайн-гипермаркеты имеют ограничение минимальной суммы заказа, в то время как у экспресс-доставки оно либо значительно меньше, либо отсутствует.
Лидеры продаж: пять крупнейших российских ретейлеров
За год выручка пяти лидеров российской розницы выросла на 11,1% и достигла 4,2 трлн рублей. Тройка лидеров российского ретейла — X5 Retail Group, «Магнит» и «Лента» сохранили свои позиции в рейтинге 200 крупнейших компаний страны, заняв третье, четвертое и девятнадцатое места соответственно. Группа «М.Видео-Эльдорадо», занимающаяся розничной продажей электроники и бытовой техники, поднялась в рейтинге с 24-го на 22-е место. А продуктовый ретейлер «Красное и белое» — с 29-й на 25-ю строчку. Годовой рост выручки у компании, основанной челябинским бизнесменом , оказался самым большим среди первой пятерки — 14,3%.
№1. X5 Retail Group
Выручка в 2019 году: 1,734 трлн рублей
Годовой рост: 13,11%
Место компании в рейтинге: 3
Количество сотрудников: 307 000
Количество магазинов: 17 025
Компания была создана в 2006 году при объединении торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». В 2008-м в нее вошла сеть гипермаркетов «Карусель». В 2019 году компания открыла 1866 новых магазинов, их общее количество достигло 16 237. Число покупателей за год превысило 5,1 млн человек, выручка по итогам года выросла на 13,1%, торговые площади — на 12% и достигли 7,2 млн кв. м. Доля компании на российском рынке продуктовой розницы, по собственным данным, увеличилась с 10,7% в 2018 году до 11,5% в 2019-м.
Головная компания X5 Retail Group зарегистрирована в Нидерландах. Ее крупнейший акционер CTF Holdings S.A. (входит в «Альфа-групп» миллиардеров Михаила Фридмана, Германа Хана, Алексея Кузьмичева и их партнеров) владеет почти 48% акций. У Intertrust Trustees Ltd (Axon Trust) — около 11,4%, у миноритариев — чуть более 40%. В августе 2020 года Минфин России предложил Нидерландам изменить соглашение об избежании двойного налогообложения и установить ставку 15% вместо 5% по дивидендам и 0% — по процентным выплатам, поступающим из России. После этого финансовый директор компании Светлана Демяшкевич заявила, что X5 Retail Group не планирует вносить изменения в свою структуру.
Выручка: 1,368 трлн рублей
Годовой рост: 10,65%
Место компании в рейтинге: 4
Количество сотрудников: 308 432
Количество магазинов: 20 725
Компанию «Магнит», которая сейчас контролирует 9,6% розничного рынка страны, основал в 1994 году Сергей Галицкий. В 2011 году компания стала самым дорогим ретейлером на российском рынке, обогнав X5 Retail Group миллиардера Михаила Фридмана и партнеров по рыночной капитализации. В начале 2013 года «Магнит» также стал первым по объему выручки и числу магазинов.
Лидерство по объему продаж в российском продуктовом ретейле «Магнит» сохранял до конца 2016 года после чего его по обороту обогнал X5 Retail Group. В феврале 2018 года X5 Retail Group обогнал «Магнит» и по рыночной капитализации. За этим последовали серьезные изменения в структуре акционеров компании — миллиардер Сергей Галицкий покинул «Магнит», продав 29,1% акций компании группе ВТБ за 138 млрд рублей.
С января 2019-го «Магнит» возглавляет экс-гендиректор «Ленты» Ян Дюннинг. В апреле 2020-го компания впервые за пять лет обогнала X5 Retail Group по темпам роста квартальной выручки. В мае исполнительным директором розничной сети «Магнит» стал сооснователь Lamoda Флориан Янсен.
Выручка: 417,5 млрд рублей
Годовой рост: 0,94%
Место компании в рейтинге: 19
Количество сотрудников: 48 391
Количество магазинов: 380
Штаб-квартира: Санкт-Петербург
Первый гипермаркет «Лента» открылся в октябре 1993 года в Санкт-Петербурге. В апреле 2019-го «Севергрупп» Алексея Мордашова купила 41,9% акций Lenta Ltd., которой принадлежит сеть, по оценке компании, в $1,75 млрд. Мордашов говорил, что хочет переформатировать «Ленту» и сильнее сфокусировать ее на онлайн-продажах и быстрой доставке, сохранив формат гипермаркетов. В июне «Севергрупп» увеличила долю до 78,73%. Сегодня ретейлер имеет крупнейшую сеть гипермаркетов в стране: 248 в 88 городах. По объему продаж в 2019-м «Лента» заняла 4-е место среди крупнейших игроков продуктового ретейла в России.
Выручка: 365,2 млрд рублей
Годовой рост: 13,77%
Место компании в рейтинге: 22
Количество сотрудников: 28 500
Количество магазинов: 1037
Штаб-квартира: Москва
В 2017-м группа «Сафмар» семьи миллиардера Михаила Гуцериева выкупила 57,7% акций «М.Видео» и затем объединила ее с «Эльдорадо». В августе 2018-го группа «М.Видео-Эльдорадо» закрыла сделку по покупке российского бизнеса MediaMarkt. Сегодня «М.Видео-Эльдорадо» — крупнейший в стране продавец бытовой техники и электроники. У группы, по ее собственным данным, 27,6% рынка потребительской электроники России. На конец июня она управляла 532 магазинами «М.Видео» и 505 «Эльдорадо» в 252 городах. Торговая площадь ее магазинов — 1,5 млн кв. м.
№5. «Красное и Белое»
Выручка: 344 млрд рублей
Годовой рост: 14,29%
Место компании в рейтинге: 25
Количество сотрудников: 100 000
Количество магазинов: 8698
Штаб-квартира: Челябинск
Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» создана в Копейске челябинским бизнесменом Сергеем Студенниковым. Благодаря низкой ценовой политике и активной экспансии за несколько лет она превратилась в крупнейшего алкогольного ретейлера страны: у компании около 8700 магазинов, их совокупная выручка растет на 40–70% ежегодно. За первое полугодие 2019-го «Красное и Белое» показала рост более 30%, заработав 172 млрд рублей. Осенью 2019 года было объявлено о завершении процедур по объединению компании с конкурентом «Бристоль» и ретейлером «Дикси» миллиардеров Игоря Кесаева и Сергея Кациева.
Сам Сергей Студенников в 2020 году вошел в список долларовых миллиардеров Forbes c состоянием в $1 млрд.